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《亞洲戶外》雜志8月號刊登了亞洲戶外專訪鳳凰衛(wèi)視業(yè)務(wù)發(fā)展副總裁、鳳凰都市傳媒總裁劉作庚的專題文章。
作為全球最具影響力的華語傳媒集團(tuán)之一，鳳凰衛(wèi)視2007年進(jìn)軍戶外LED，強勢進(jìn)入戶外傳媒陣營。如今，短短三年已完成全國重點城市的網(wǎng)絡(luò)布局，成為行業(yè)翹楚，再次讓我們領(lǐng)略了鳳凰的魅力。
AOM：對于決定進(jìn)入戶外媒體的重要動作，集團(tuán)是出于怎樣的考慮？為什么會選擇戶外LED媒體？在集團(tuán)整體業(yè)務(wù)體系中，戶外LED媒體業(yè)務(wù)是如何定位與規(guī)劃的？
劉作庚：作為專注于傳媒領(lǐng)域的跨國媒體集團(tuán)，鳳凰關(guān)注戶外媒體領(lǐng)域是順理成章的。而近年來內(nèi)地戶外媒體行業(yè)的高速發(fā)展，使鳳凰加快了進(jìn)入戶外媒體行業(yè)的步伐。一些投資銀行和市場研究機構(gòu)的研究報告顯示，對于中國戶外廣告市場成長潛力的積極預(yù)期主要基于以下幾個方面：中國宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長和消費能力的不斷增長；本土和國際品牌在中國市場均需要進(jìn)行長期的品牌建設(shè)；中國城市化進(jìn)程及隨之產(chǎn)生的更加密集的城市人口。2007年5月9日，鳳凰都市傳媒正式成立以來，就成為鳳凰媒體集團(tuán)的重要組成部分。鳳凰對都市傳媒的期冀，秉承了鳳凰一貫的風(fēng)格——要在同類媒體中最具影響力，要有高度的責(zé)任感，要有良好的發(fā)展收益。要實現(xiàn)這個期冀，在戶外媒體的各種形式中，新興的戶外led顯示屏媒體是不二選擇。戶外led顯示屏媒體是高科技含量的高端戶外媒體，動態(tài)顯示、超大信息容量、表現(xiàn)形式豐富，隨著其建設(shè)選位和屏幕質(zhì)量的不斷優(yōu)化，將成為繼電視、電腦、手機之后，都市人群擁有的“第四屏”。
AOM：2007年成立至今，短短3年多時間，鳳凰都市傳媒已經(jīng)成長為國內(nèi)戶外LED傳媒企業(yè)的巨頭之一，全國40多處點位設(shè)置的速度“十分迅猛”。在媒體選址、設(shè)置方面，貴司是如何實現(xiàn)快速布局的？在爭取政府審批支持、在和物業(yè)的談判上有何經(jīng)驗分享？
劉作庚：經(jīng)過三年多的努力，截至目前，鳳凰都市傳媒在北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶、南京、蘇州、無錫、杭州、武漢、鄭州、青島等13個經(jīng)濟(jì)重點城市的核心商圈和城市主干道核心路段，建設(shè)了45個大型戶外led顯示屏媒體。這些媒體體現(xiàn)出這樣一些特點：
1、建設(shè)位置重要、顯著，甚至具有唯一性，彰顯了媒體影響力。鳳凰都市傳媒對于媒體資源的選位有自己的一套評估體系，對于資源所處環(huán)境、建筑的選擇、屏幕的面積和高度等各項參數(shù)有嚴(yán)格要求。依據(jù)科學(xué)的評估，在選位和談判中，成本控制和質(zhì)量要求并駕齊驅(qū)是平衡考慮的兩個重要因素。比如，北京的西單君太百貨、中關(guān)村鼎好大廈，上海的靜安寺商圈百樂門商廈、人民廣場萊福士廣場，廣州天河商圈的購書中心、中石化大廈、廣晟大廈，深圳深南大道華強北商圈的中電大廈、南山電信機樓，成都春熙路中山廣場陽光百貨、跳傘塔商圈的佰騰數(shù)碼大廈，南京新街口天時大廈，蘇州觀前街蘇一百大樓，無錫中山路大洋百貨，杭州武林廣場杭州劇院，武漢武珞路中建三局、江漢路平安大廈，鄭州二七廣場商城大廈，青島香港路紅領(lǐng)服飾等，鳳凰都市傳媒依托這些位于城市核心商圈和城市主干道核心路段的代表性建筑，建設(shè)的戶外LED媒體在當(dāng)?shù)鼐哂芯薮蟮挠绊懥Α?br>
2、媒體位置資源科學(xué)、合理布局，形成了覆蓋全國經(jīng)濟(jì)重點城市的“鳳凰LED聯(lián)播網(wǎng)”，并在所在城市實現(xiàn)了媒體的主體覆蓋，實現(xiàn)媒體覆蓋和受眾到達(dá)率的最大化。目前已經(jīng)開展業(yè)務(wù)的13個城市是當(dāng)?shù)谿DP總量和增速、社會商品零售總額、區(qū)域廣告投放額在全國600多個城市排在前列的，包括了中國最重要的經(jīng)濟(jì)區(qū)域的絕大部分。同時，在開展業(yè)務(wù)的各個城市，鳳凰都市傳媒的媒體遍布了所有重要商圈。北京的西單、王府井、中關(guān)村，上海的靜安寺、人民廣場、八萬人體育場、浦東張楊路，廣州的天河以及上下九、江南西、北京路商圈，深圳深南大道沿線南山、華強北、東門等各商圈以及羅湖口岸，等等。
3、依托國內(nèi)一流的LED技術(shù)團(tuán)隊，跟蹤國際、國內(nèi)行業(yè)先進(jìn)技術(shù)，精心打造了一批高質(zhì)量的戶外LED媒體，實現(xiàn)媒體最佳表現(xiàn)力。鳳凰都市傳媒負(fù)責(zé)媒體建設(shè)和技術(shù)的副總裁王曉東是國內(nèi)頂尖級的技術(shù)專家，擁有多項與LED相關(guān)的個人專利。使用國際上最好的發(fā)光管和控制系統(tǒng)，應(yīng)用了國際、國內(nèi)最先進(jìn)的制作技術(shù)，鳳凰都市傳媒的戶外LED媒體在媒體設(shè)計以及屏幕亮度、分辨率和播控、監(jiān)播等方面都達(dá)到國內(nèi)最高水平。
4、與當(dāng)?shù)卣块T密切合作，做溝通平臺，擔(dān)社會責(zé)任，成為戶外媒體中的主導(dǎo)媒體。鳳凰都市傳媒已經(jīng)成為上海世博會、廣州亞運會、深圳大運會的合作媒體；鳳凰都市傳媒的媒體成為各地政府及主管部門的宣傳平臺，承擔(dān)著政府公眾信息、市民公告和城市管理、工商行政管理、公共交通安全、文明建設(shè)、法制、公眾健康以及節(jié)能環(huán)保等公益宣傳的任務(wù)。目前，各地政府管理部門對于戶外LED媒體的認(rèn)可和支持，給了這個行業(yè)應(yīng)有的發(fā)展空間。在獲取資源的過程中，鳳凰都市傳媒的媒體選位嚴(yán)格按政府規(guī)劃進(jìn)行，建設(shè)和經(jīng)營都經(jīng)過了合法、有效的審批，絕不違法、違規(guī)經(jīng)營，而且從不發(fā)布內(nèi)容低級、庸俗的廣告，以“守法守紀(jì)經(jīng)營、弘揚先進(jìn)文化”為己任。與媒體建設(shè)所依托建筑的業(yè)主，共同確認(rèn)了“相互尊重、信息共享、公平交易、協(xié)同共進(jìn)”的合作原則。
AOM：7月上旬，貴司召開上半年銷售工作會議，聽聞又有讓業(yè)界羨慕的驕人成績。對于剛跨出金融危機“半步”的2010上半年，您有何總結(jié)？對于下半年是否有更高的業(yè)績目標(biāo)和期望？
劉作庚：鳳凰都市傳媒2010年上半年的廣告收入已經(jīng)超過了去年全年的總收入。從實踐看，保持較快的增長主要有三個因素：向廣告主提供不斷提高水平的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，擁有一支專業(yè)的營銷團(tuán)隊，科學(xué)、有效的營銷管理。經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，企業(yè)也在發(fā)展，其對廣告投放的要求更在不斷發(fā)展。鳳凰都市傳媒的收入目前完全來自于媒體商業(yè)廣告，必須跟上發(fā)展，不斷提高服務(wù)水平。始終保持很高的服務(wù)水平，才能立于不敗之地。除了提供優(yōu)質(zhì)的媒體資源，及時、準(zhǔn)確地播出，真實地監(jiān)播反饋，還要提供創(chuàng)新、有效的廣告創(chuàng)意，有針對性的廣告策劃。鳳凰都市傳媒已經(jīng)初步組建了一支專業(yè)的銷售團(tuán)隊，并形成了符合市場要求和企業(yè)特點的營銷體制和機制。
今年到目前為止，我們已經(jīng)擁有了300多個客戶，而且大部分客戶都是所在行業(yè)的國內(nèi)領(lǐng)軍企業(yè)。廣告主對于LED媒體、對于鳳凰都市傳媒有了更多的了解和更高的認(rèn)知度。2010年營銷業(yè)績的飛躍式發(fā)展已經(jīng)可以想見，鳳凰都市傳媒期望在2011年能夠?qū)崿F(xiàn)與擁有的資源相匹配的收入水平和市場份額。
AOM：對戶外LED媒體的應(yīng)用，有一種觀點是簡潔化，即把大屏當(dāng)作大牌，只播放靜態(tài)畫面，根據(jù)是行業(yè)公認(rèn)的1秒法則（即戶外媒體必須在1秒內(nèi)抓住受眾的視線，而目前播放的視頻內(nèi)容均在5秒左右，受眾根本沒有時間駐足觀看），對此，您怎么看？您認(rèn)為LED媒體應(yīng)如何結(jié)合客戶需求創(chuàng)新自己的產(chǎn)品和銷售模式，以更加有效到達(dá)受眾？
劉作庚：任何一種新媒體的誕生，必定基于它的獨特性，基于它不同于以往各種媒體的傳播效果和媒體價值。如果把戶外LED媒體作為大牌，電視，或者其他任何媒體形式使用，顯然LED媒體根本就不可能誕生并生存于市場。靈與動是戶外LED媒體的重要特點：它靈活，可以播放視頻，以震撼力十足的動態(tài)畫面展現(xiàn)品牌和產(chǎn)品信息，但這也不妨礙它采用刷屏形式或者采用靜態(tài)形式達(dá)到特定的廣告效果訴求。例如，最近就有奢侈品品牌客戶在我公司的led大屏幕幕上采用固定時段靜態(tài)展示其品牌形象廣告；作為與科技緊密結(jié)合的新媒體，戶外LED媒體極具互動性，能實現(xiàn)媒體與消費者的時空互動和溝通，并能滿足個性化需求。我們一直與客戶共同積極嘗試應(yīng)用互動科技，以創(chuàng)意方式實現(xiàn)LED媒體與客戶產(chǎn)品和品牌的目標(biāo)消費者之間的積極互動。
同時要說的是，戶外LED媒體還有其它一些優(yōu)勢：可以使都市的夜晚更加亮麗多彩；在戶外廣告發(fā)布上，可以提高單位面積的空間利用率；可以保證廣告主即時換畫，豐富內(nèi)容、提高關(guān)注度。之所以說戶外led大屏幕幕會成為都市人群的“第四屏”，是因為受眾在戶外應(yīng)當(dāng)“有的看”。他們在等紅燈、等車、等人、散步逛街等時候，需要接受品牌、商品的信息，也可以接受這些信息的“灌輸”。從戶外LED媒體的特點看，播出的內(nèi)容使受眾短時間形成強烈印象是一種有效方式，但是，還必須關(guān)注那些規(guī)律性經(jīng)過媒體控制區(qū)域的人群，比如每天經(jīng)過這里上下班的人，每周習(xí)慣到這里逛街的人。由于媒體選位的決定，這些規(guī)律性人群恰恰是主要消費人群。所以，媒體要通過播出引導(dǎo)瀏覽習(xí)慣，從而實現(xiàn)有效到達(dá)。這是戶外LED媒體要重視1秒法則但不能束縛于1秒法則的原因。最主要的，還是要根據(jù)品牌、商品的特點來制定有效的播出計劃，這個計劃應(yīng)當(dāng)包括媒體位置選擇、廣告片制作、播出時長和時段安排。
AOM：目前全國的戶外LED媒體市場已形成穩(wěn)定的三足鼎立現(xiàn)狀，同時在每個地方也生存著大小不等的當(dāng)?shù)貜V告公司。您如何看待LED媒體市場目前的競爭狀況？從經(jīng)營的角度，您預(yù)測未來LED媒體市場將產(chǎn)生哪些新的趨勢與看點？
劉作庚：對于戶外LED媒體行業(yè)來說，目前最主要的還是要共同努力把市場做大、做成熟。未來市場很可能最終選擇全國聯(lián)播的模式，因為只有這個模式才能使廣告主擁有更大的選擇余地和真正實現(xiàn)有效投放，獲得最大限度的受眾到達(dá)。有利于所有參與者的行業(yè)整合也終將出現(xiàn)，整合的結(jié)果是大家發(fā)揮優(yōu)勢、共同獲得發(fā)展。沒有任何優(yōu)勢可言的企業(yè)，會像其它行業(yè)已經(jīng)發(fā)生過的情形一樣，選擇退出市場。
AOM：鳳凰都市傳媒的快速發(fā)展離不開自己獨有的先天優(yōu)勢：品牌資源、資本實力、媒體運作經(jīng)驗、全球化銷售背景以及廣泛的社會認(rèn)同等，貴司未來將如何發(fā)揮這些優(yōu)勢，資源協(xié)作更好服務(wù)于中國市場？
劉作庚：鳳凰都市傳媒的發(fā)展首先依靠的是鳳凰品牌的力量。今后的發(fā)展將進(jìn)一步發(fā)揮以上這些優(yōu)勢和特色，結(jié)合城市發(fā)展繼續(xù)完善重點城市的媒體布局，探索二三線城市的媒體發(fā)展模式，高質(zhì)量地服務(wù)于更多的廣告主，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益快速、持續(xù)的同步提升。
從鳳凰承接下來的品牌資源、資本實力、媒體運作經(jīng)驗、全球化銷售背景以及廣泛的社會認(rèn)同等，是鳳凰都市傳媒發(fā)展的根本優(yōu)勢和立企之本。我們的任務(wù)就是到市場中把這些優(yōu)勢發(fā)揮到極致并使優(yōu)勢更強，實現(xiàn)效益最大化。
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文章來源：鳳凰都市傳媒
