2021年12月，我們有幸贊助了數字廣告協會市政廳成員會議。該活動每年舉行，讓數字廣告協會成員聚集起來，共同探討戶外廣告行業的未來。本次活動中，我們的一位北美銷售總監Karim Kanji與西蒙地產集團高級副總裁Chip Harding進行了一次爐邊談話，重點探討西蒙地產為何能夠采取更靈活的業務方法，以及該舉措如何助力其在新冠疫情大流行帶來的種種限制和不確定性中成功生存。
西蒙地產集團是世界上規模首屈一指的零售地產公司，擁有200多家購物中心和高檔零售店。該集團同時運營一個涉及多場所的數字戶外媒體網絡，投放零售商、金融機構和快速消費品品牌的廣告。新冠疫情初期，零售業首當其沖，遭受重擊，西蒙地產明白需要通過調整以適應形勢，且動作要快。
Chip和Karim之間的討論強調了西蒙地產集團如何能夠為其業務注入更大靈活性，而充分利用程序化數字戶外廣告的作用，就是部分原因。同樣重要的是，此次對話亦深入探討了疫情時代程序化將如何影響發展中的戶外廣告直接銷售。
您可在此處觀看完整視頻，或閱讀下文，獲得對話概要。
01
關閉一扇門，打開一扇窗
值得注意的是，兩年來，疫情第一波沖擊所帶來的變化，是自第二次世界大戰以來較少見的。零售業的各企業突然被迫重新思考，并幾乎從頭重新構建了運營方式。
2020年3月18日，西蒙地產集團決定關閉其在北美的全部250家購物商場。這在之前從未發生過。暫時關閉所有物業，閉門謝客長達約三個半月，即11000個工作日，雖然Chip強調這是一個正確的決定，但這也讓運營戶外廣告網絡的必要性進一步提升。Chip稱，當時公司仍需管理和支持5000份與廣告和促銷伙伴簽訂的協議。他們還有更多廣告主在尋求信息傳達，而這些信息的重點是健康和安全，而非其現有的廣告。
對于類似零售業這樣在許多方面仍然相當傳統的行業來說，走出舒適區，擁抱不熟悉的事物實屬不易，但又十分必要。舉例來說，當前已經出現一種趨勢，許多零售商開始趁此機會投資發展電子商務，或線上購買、門店取貨服務。
對于西蒙地產集團，關鍵在于采取措施提高自身靈活運營的能力。這意味著投資于新的技術和流程，例如為其戶外廣告電子屏網絡配備程序化銷售功能，并重新思考如何運營商場內的戶外廣告媒體。
02
程序化帶來差異
Chip解釋道，為西蒙地產量身定做新方法，需要團隊改變運營工作流程，增加處理后端工作的員工數量。因此，在封鎖初期，西蒙地產集團就引入了播尚Broadsign Reach，并通過招募員工、尋找資源為2021年的啟動打下基礎。然后到了2021年，隨著所有物業重新向公眾開放，該團隊也再次發揮積極作用。這些努力卓有成效，在去年年底，公司實現了營收從零到七位數的突破。Chip分享說，早在2021年1月，西蒙地產集團的整個數字戶外媒體網絡中只有1個程序化廣告，到了11月就已增長至600個。
程序化能夠提供洞察、經驗、數據和曝光，從而助力企業投放有受眾影響力的廣告。Chip將西蒙地產取得的增長和成功歸功于此。除此之外，程序化還能吸引新客戶，實現全渠道營銷，助力打造更有吸引力的廣告體驗。歸根結底，程序化的目的是驅動銷量，西蒙地產也一直將其作為追求成功的關鍵工具。
03
程序化將如何重塑戶外廣告的直接銷售
Karim之前在談話中也指出，在戶外廣告領域，大部分交易依然通過直接銷售完成。雖然這種情況還將至少持續一段時間，但程序化的興起也可能會讓直接銷售的方式發生一些有意思的變化。
首先，程序化所提供的更大靈活性，也將成為直接銷售中的常態。雖然確實給賣家帶來了一些額外挑戰，但更大的靈活性為買家所渴求，因此媒體運營商也必須滿足客戶的需求。
可能因程序化受到巨大影響的另一關鍵方面是報告指標。程序化交易要求媒體運營商具備強大的報告能力。這樣一來，買家才能計劃并執行廣告投放，觸達目標受眾。如不具備這樣的能力，程序化就失去了意義。而偏好直接購買協議的買家也希望獲得如此水平的數據和透明度。擁有程序化項目的機構有能力提供買家所需，則占得了有利先機。但這樣的能力也很有可能會成為有信譽的戶外廣告企業的標準要求。
而買家想要的，其實是靈活性和強大報告能力兼具。對媒體運營商而言，這也是真正的優勢。他稱，如果媒體運營商能夠為每一廣告創建可預測的關鍵績效指標，必將帶來收入的大幅增長。
04
未來的機遇和挑戰
Chip稱，西蒙地產正在對其整個銷售團隊進行程序化交易方面的培訓，旨在繼續發展程序化業務的同時，確保每個人都了解程序化的術語及其潛在產出。當西蒙地產想要繼續追求更為靈活、數據豐富的直接銷售運營方式時，他們所學到的經驗將成為寶貴的資產。
如果說前方有什么挑戰，主要會在收益率管理方面。靈活性更大，則需要全方位地重新思考如何有效管理數字戶外媒體收益率。雖然西蒙地產在這方面已有些許嘗試，但這個問題仍有待解決。
不過，隨著世界大部分地區再次開放，以及2021年在重新構想數字戶外媒體方面取得了諸多進展，Chip和西蒙地產團隊很期待看到更靈活的數字戶外媒體新方法將迎向怎樣的未來。
