在淘寶的數(shù)字海洋里,隱藏著12500家以“某某媽媽的店”為名的寶藏店鋪。它們像散落在時(shí)光里的珍珠,用好評(píng)編織著口碑,卻始終缺少一束聚光燈。這些店鋪的主人們,是深夜打包快遞的單親媽媽,是趁著孩子睡熟后修改商品詳情頁(yè)的全職主婦,是推廣扎染手藝讓鄉(xiāng)鄰不必再外出打工的設(shè)計(jì)師……這個(gè)母親節(jié),淘寶用一場(chǎng)溫馨而美好的公益行動(dòng),讓這些默默發(fā)光的媽媽們走到聚光燈下,而推她們出圈的,正是她們生命中最珍貴的“寶貝”。
淘寶母親節(jié)公益計(jì)劃,讓媽媽們破圈而出
這個(gè)母親節(jié),淘寶沒(méi)有選擇常規(guī)地歌頌媽媽們的犧牲與奉獻(xiàn),而是聚焦其才華與事業(yè),將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了一個(gè)特殊的群體:數(shù)以萬(wàn)計(jì)的媽媽創(chuàng)業(yè)者。她們中,有人為了照顧身體虛弱的孩子開(kāi)起香水店,有人靠著祖?zhèn)鞯挠图垈闶炙嚀纹鹨患揖W(wǎng)店,有人在接送孩子的間隙打理童裝品牌。這些在家庭與事業(yè)間奔走的柔弱身影,卻構(gòu)成了淘寶生態(tài)中最具韌性的細(xì)胞。
作為擁有超9.1億月活用戶的平臺(tái),淘寶深知自己不僅是交易場(chǎng)域,更是無(wú)數(shù)人生故事的載體。此次母親節(jié)公益計(jì)劃,淘寶聯(lián)合中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)、阿里公益,以“媽媽的寶貝為媽媽的寶貝打call”為核心,聯(lián)動(dòng)淘寶神店榜在站內(nèi)上線公益寶貝主題會(huì)場(chǎng),用戶可下單公益寶貝或1元捐贈(zèng),用于支持欠發(fā)達(dá)地區(qū)女性創(chuàng)業(yè)培訓(xùn),溫暖更多需要幫助的媽媽們。
這意味著,當(dāng)一塊藍(lán)白交織的手工扎染布料被放進(jìn)購(gòu)物車(chē),不僅代表著傳統(tǒng)技藝獲得新生,更可能為千里之外某個(gè)鄉(xiāng)村媽媽點(diǎn)亮創(chuàng)就業(yè)的火種。
與此同時(shí),斕曦、張曉龍、阿朵、時(shí)尚奶奶團(tuán)等明星也加入本次為媽媽創(chuàng)業(yè)打call行列,用公眾人物影響力擴(kuò)散活動(dòng)聲量。
用最純真的視角,講最動(dòng)人的話語(yǔ)
在品牌傳播主陣地,淘寶用一部名為《媽媽的寶貝為媽媽的寶貝打call》的TVC完成了情感暴擊——沒(méi)有專業(yè)演員,也沒(méi)有刻意煽情,僅僅是鏡頭對(duì)準(zhǔn)了店鋪名里那些“寶貝”們。
鏡頭前,店鋪【拾掇媽是你寶藏】的小拾掇說(shuō)“店里的每一個(gè)東西,媽媽都會(huì)試用,小孩的東西我也會(huì)試用,這樣的店你一定可以相信”,【軒媽食品旗艦店】的軒寶捧著媽媽做的蛋黃酥認(rèn)真說(shuō)“比史萊姆還Q,但比史萊姆好吃一百倍,全宇宙最好吃的蛋黃酥”。這些未經(jīng)雕琢的童言童語(yǔ),讓“寶貝”一詞在鏡頭前裂變出三重含義:既是母親視若珍寶的孩子,也是淘寶店鋪里一件件商品,更是媽媽們用年華澆灌的事業(yè)。
最令人驚艷的創(chuàng)意洞察,莫過(guò)于讓“寶貝”成為媽媽的事業(yè)粉頭子。當(dāng)品牌電商母親節(jié)廣告還在比拼明星陣容與特效制作時(shí),淘寶選擇讓孩子用最本真的視角為母親的事業(yè)背書(shū)。這些非專業(yè)小演員的臺(tái)詞不是腳本寫(xiě)就,而是制作團(tuán)隊(duì)與孩子們玩耍聊天后的自然流露。【柏翰媽媽的許家油紙傘】的陳柏翰,從4歲起就被稱為許家油紙傘“第八代傳承人”,現(xiàn)在已經(jīng)學(xué)會(huì)了網(wǎng)邊、曬骨架,能幫助自己的媽媽,讓她不會(huì)那么辛苦;【媛媛媽媽的香水店】的媛媛出生時(shí)只有一斤八兩,現(xiàn)如今也肩負(fù)起了守護(hù)媽媽和她的小店的重任。這些真實(shí)到近乎粗糲的表達(dá),反而構(gòu)建起最堅(jiān)固的信任鏈。
多重共鳴層層破圈 盤(pán)活“寶貝”核心資產(chǎn)
事實(shí)上,近年來(lái)淘寶不斷拓展“寶貝”的內(nèi)涵與外延:開(kāi)啟“老寶貝上新”計(jì)劃,傳遞老年人的智慧與經(jīng)驗(yàn);把流浪動(dòng)物變成“特殊的推薦寶貝”,呼吁更多人關(guān)注它們的過(guò)冬問(wèn)題;發(fā)起“見(jiàn)寶行動(dòng)”,讓十萬(wàn)殘障商家被大眾看見(jiàn)。在淘寶的引領(lǐng)下,“寶貝”既指代老年人、殘障商家、流浪動(dòng)物,也可以是歸家游子、家鄉(xiāng)特產(chǎn),還可以是非遺文化、匠心瑰寶……
而此次母親節(jié)“寶貝”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役,也同樣展現(xiàn)了對(duì)大眾心理的精準(zhǔn)把握。第一,活動(dòng)基于孩子代言的真實(shí)力量——拋棄傳統(tǒng)廣告腳本,用孩子天馬行空的表達(dá)構(gòu)建信任感,當(dāng)孩子說(shuō)“我覺(jué)得我的媽媽超級(jí)厲害”,不僅戳中母愛(ài)軟肋,更讓媽媽店鋪的價(jià)值具象化。第二,實(shí)現(xiàn)了公益與商業(yè)的閉環(huán)設(shè)計(jì):用戶搜索關(guān)鍵詞、下單、捐贈(zèng)的全鏈路設(shè)計(jì),讓善意流動(dòng)于交易之中,公益寶貝每筆訂單自動(dòng)捐出指定金額,降低參與門(mén)檻,提升行動(dòng)轉(zhuǎn)化率。雙管齊下,淘寶巧妙盤(pán)活平臺(tái)“寶貝”核心資產(chǎn),讓用戶的購(gòu)物旅程變成了對(duì)女性創(chuàng)業(yè)的公益接力。
寫(xiě)在最后
這個(gè)母親節(jié),淘寶用行動(dòng)詮釋了何為媽媽友好型平臺(tái)和女性友好型平臺(tái)。當(dāng)消費(fèi)者為媽媽的店鋪下單時(shí),包裹里裝著的或許是一把油紙傘、一件扎染服裝,或許是一瓶香水、一份修護(hù)霜/漱口水,但每個(gè)收到禮物的人都會(huì)明白,他們同時(shí)收到了三份珍貴的禮物:一對(duì)母親與孩子的愛(ài),一個(gè)平臺(tái)對(duì)女性的尊重,以及一份讓更多媽媽被看見(jiàn)的承諾。在淘寶搜索欄輸入“媽媽們的店”,你或許會(huì)找到最特別的母親節(jié)禮物,但更大的收獲,是看見(jiàn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代,最動(dòng)人的雙向奔赴。
